Doanh nghiệp nhỏ chỉ cần theo dõi khoảng năm chỉ số marketing mỗi tuần, và ít nhất ba trong số đó phải đổi được ra tiền: số khách mới, chi phí để có một khách, và doanh thu từ khách quay lại. Lượt thích, lượt xem, số người theo dõi vẫn có ích, nhưng chỉ là con số dẫn đường, không phải đích đến. Ai theo dõi hai mươi con số cùng lúc thì cuối cùng không hành động theo con số nào.
Bài này dành cho chủ cửa hàng, chủ quán, người phụ trách marketing một mình ở công ty dưới vài chục người. Bạn sẽ có cách chọn chỉ số theo đúng mô hình kinh doanh của mình, một bảng gợi ý theo loại hình, và câu lệnh mẫu để nhờ AI rà lại danh sách chỉ số bạn đang theo dõi. Mọi con số trong bài là ví dụ giả định.
Vì sao theo dõi nhiều chỉ số lại khiến bạn ra quyết định tệ hơn
Các công cụ quảng cáo, trang quản lý fanpage, phần mềm bán hàng đều có màn hình thống kê dày đặc. Mỗi nơi đưa ra vài chục con số, và chúng nhìn có vẻ quan trọng ngang nhau. Người làm marketing một mình rất dễ rơi vào cảnh sáng thứ Hai mở năm cái màn hình, chép số vào một bảng tính dài, rồi không biết phải làm gì khác đi so với tuần trước. Bảng tính càng dài, cảm giác "đang kiểm soát" càng lớn, trong khi thực tế không có quyết định nào được đưa ra.
Có ba lý do khiến nhiều chỉ số gây hại. Một là sự chú ý có hạn: khi mười lăm con số cùng nhảy lên xuống, bạn sẽ phản ứng với con số nhảy mạnh nhất chứ không phải con số quan trọng nhất. Hai là các chỉ số dễ mâu thuẫn nhau: lượt tiếp cận tăng nhưng tin nhắn hỏi hàng giảm, vậy tuần này tốt hay xấu? Ba là con số càng dễ tăng thì càng dễ bị chọn làm mục tiêu, và lượt thích luôn dễ tăng hơn đơn hàng.
Nguyên tắc rút ra khá đơn giản: một chỉ số chỉ đáng theo dõi hằng tuần nếu khi nó thay đổi, bạn biết mình sẽ làm gì. Nếu câu trả lời là "chẳng làm gì cả", hãy chuyển nó xuống phần xem tham khảo mỗi tháng một lần.
Phân biệt chỉ số kết quả, chỉ số dẫn đường và chỉ số phù phiếm
Trước khi chọn, bạn cần chia các con số đang có thành ba nhóm. Cách chia này giúp nhìn ra vì sao một trang có nghìn lượt thích vẫn có thể bán ế.
| Nhóm | Đặc điểm | Ví dụ |
|---|---|---|
| Chỉ số kết quả | Gắn trực tiếp với tiền vào hoặc tiền ra, thay đổi chậm | Doanh thu từ khách mới, số đơn, chi phí có một khách, lợi nhuận gộp sau chi phí marketing |
| Chỉ số dẫn đường | Thay đổi nhanh, đi trước chỉ số kết quả vài ngày đến vài tuần | Số tin nhắn hỏi hàng, số người để lại số liên lạc, tỉ lệ khách bỏ giỏ, số lượt gọi từ bản đồ |
| Chỉ số phù phiếm | Dễ tăng, dễ khoe, nhưng không chắc dẫn tới đơn | Lượt thích, lượt xem video, số người theo dõi, lượt hiển thị quảng cáo |
Chỉ số phù phiếm không vô dụng. Một video ngắn có lượt xem tăng vọt cho bạn biết chủ đề đó chạm được người xem. Vấn đề chỉ nảy sinh khi bạn đặt chúng làm mục tiêu tuần, hoặc trả thưởng cho nhân viên theo chúng. Khi đó mọi người sẽ tối ưu cho con số dễ tăng nhất, và công việc trôi dần xa khỏi tiền.
Một phép thử nhanh: nếu chỉ số tăng gấp đôi mà doanh thu không đổi, bạn có lo không? Nếu không lo, đó là chỉ số phù phiếm với doanh nghiệp của bạn.
Năm chỉ số gợi ý theo từng loại hình kinh doanh
Không có bộ năm chỉ số chung cho mọi nơi. Bảng dưới gợi ý điểm xuất phát cho bốn kiểu doanh nghiệp nhỏ hay gặp; bạn sửa theo cách khách tìm đến và trả tiền ở chỗ mình.
| Loại hình | Năm chỉ số nên theo dõi hằng tuần |
|---|---|
| Quán ăn, quán cà phê có khách ghé | Số khách mới biết quán qua kênh online; số lượt gọi và chỉ đường từ hồ sơ bản đồ; doanh thu trung bình mỗi bàn; tỉ lệ khách quay lại trong 30 ngày; chi phí quảng cáo trên mỗi khách mới |
| Shop bán qua tin nhắn mạng xã hội | Số cuộc hội thoại hỏi hàng; tỉ lệ hội thoại ra đơn; giá trị đơn trung bình; chi phí trên mỗi đơn; tỉ lệ đơn hoàn |
| Dịch vụ cần đặt lịch (spa, phòng khám nha, gia sư) | Số người để lại thông tin; tỉ lệ đặt lịch thành công; tỉ lệ khách đến đúng hẹn; chi phí có một khách; số khách giới thiệu thêm khách |
| Công ty bán cho doanh nghiệp | Số khách tiềm năng đủ điều kiện; số cuộc gặp tư vấn; tỉ lệ ra hợp đồng; thời gian từ lần liên hệ đầu tới ký; giá trị hợp đồng trung bình |
Để ý rằng mỗi dòng đều có ít nhất một chỉ số dẫn đường (đo được trong ngày) và một chỉ số kết quả (cần cả tuần mới rõ). Cặp đó giúp bạn phát hiện vấn đề sớm mà không phải chờ hết tháng mới thấy doanh thu hụt.
Bốn bước tự chọn bộ chỉ số cho riêng mình
Bảng trên chỉ là gợi ý. Cách chắc chắn hơn là đi ngược từ đồng tiền về hành động marketing, theo bốn bước sau.
- Viết ra con đường khách đi: từ lúc khách lần đầu nghe đến bạn tới lúc trả tiền, gồm những chặng nào. Với shop bán qua tin nhắn: thấy bài đăng, nhắn tin hỏi, được báo giá, chốt đơn, nhận hàng.
- Đặt một con số cho mỗi chặng: chặng nào cũng có thể đếm được, chỉ là có chặng đếm tự động, có chặng phải đếm tay. Đừng bỏ chặng nào chỉ vì khó đếm; ghi chú lại để tìm cách sau.
- Tìm chặng đang tắc: so tỉ lệ đi tiếp giữa các chặng. Chặng có tỉ lệ thấp bất thường là nơi đáng đặt chỉ số theo dõi hằng tuần, vì cải thiện ở đó cho kết quả nhanh nhất.
- Chốt năm con số và người chịu trách nhiệm: mỗi chỉ số ghi rõ lấy từ đâu, ai cập nhật, ngày nào trong tuần. Chỉ số không có người cập nhật sẽ biến mất sau hai tuần.
Phần phễu khách hàng có bài riêng trong danh mục này, đi sâu cách đo tỉ lệ từng chặng. Ở đây bạn chỉ cần một bản phác đủ để chọn chỉ số.
Sau một tháng, hãy xem lại: chỉ số nào bạn chưa từng hành động theo thì thay bằng chỉ số khác. Bộ chỉ số tốt là bộ chỉ số được dùng, không phải bộ chỉ số đầy đủ nhất.
Nhờ AI rà lại danh sách chỉ số bạn đang theo dõi
AI hữu ích ở bước này theo một cách khá cụ thể: nó đọc danh sách dài các con số bạn đang chép mỗi tuần, chia nhóm, và chỉ ra con số nào không dẫn tới hành động. Nó không biết doanh nghiệp bạn, nên bạn phải mô tả đủ mô hình kinh doanh. Nó cũng không cần số liệu thật để làm việc này, chỉ cần tên các chỉ số.
Câu lệnh mẫu: "Bạn là người phụ trách đo lường marketing cho một tiệm bánh nhỏ, bán tại chỗ và nhận đặt qua tin nhắn, khoảng tám mươi phần trăm khách là khách quen. Dưới đây là mười bốn con số chủ tiệm đang ghi mỗi tuần. Hãy chia chúng thành chỉ số kết quả, chỉ số dẫn đường và chỉ số phù phiếm; với mỗi chỉ số, nói rõ nếu nó giảm hai mươi phần trăm thì chủ tiệm nên làm gì; cuối cùng đề xuất năm chỉ số giữ lại và giải thích lý do. Không bịa thêm chỉ số mà tiệm không đo được."
Đọc câu trả lời với con mắt hoài nghi. AI hay đề xuất những chỉ số nghe chuyên nghiệp nhưng tiệm nhỏ không có công cụ để đo, chẳng hạn điểm hài lòng khách hàng chuẩn hoá hay giá trị vòng đời tính theo mô hình xác suất. Nếu một chỉ số cần phần mềm bạn không có, hỏi lại AI cách đo thủ công gần đúng, hoặc bỏ nó đi. Bạn là người quyết định, AI chỉ làm việc sắp xếp giúp.
Những cái bẫy khi đặt mục tiêu theo chỉ số
Đặt mục tiêu cho chỉ số dẫn đường mà quên kết quả. Ví dụ giả định: một shop đặt mục tiêu ba trăm tin nhắn hỏi hàng mỗi tuần. Nhân viên chạy quảng cáo với lời mời "nhắn tin nhận quà", tin nhắn tăng gấp đôi, nhưng phần lớn là người chỉ muốn quà. Chỉ số đạt, đơn hàng không đổi, chi phí tăng.
So tuần này với tuần trước mà quên mùa vụ. Tuần trước Tết, tuần có ngày lương, tuần mưa bão đều có quy luật riêng. So với cùng kỳ năm trước hoặc trung bình bốn tuần gần nhất thường cho bức tranh đúng hơn so với chỉ một tuần liền kề.
Thay đổi định nghĩa giữa chừng. Tháng trước "khách mới" là người mua lần đầu, tháng này lại tính cả người mua lần đầu trong năm. Con số nhảy vọt nhưng không có gì thật sự thay đổi. Ghi định nghĩa của từng chỉ số ở ngay đầu bảng và giữ nguyên ít nhất một quý.
Thưởng theo con số dễ làm đẹp. Nếu nhân viên được thưởng theo lượt tiếp cận, họ sẽ đăng nội dung giật gân, mua thêm hiển thị rẻ, hoặc tệ hơn là dùng tương tác ảo. Thưởng nên gắn với chỉ số kết quả, hoặc ít nhất là một cặp gồm cả dẫn đường lẫn kết quả.
Đưa năm con số vào nhịp làm việc hằng tuần
Chọn xong chỉ số mới là nửa việc. Nửa còn lại là tạo thói quen nhìn chúng đều đặn và hành động theo chúng. Cách đơn giản nhất cho doanh nghiệp nhỏ là một bảng tính có năm dòng, mỗi cột là một tuần, và một ô ghi chú bên cạnh để viết một câu: tuần này đã làm gì khác, và dự đoán con số nào sẽ đổi. Sau vài tháng, cột ghi chú này quý hơn mọi biểu đồ, vì nó cho bạn biết hành động nào thật sự tạo ra thay đổi.
Dành mười lăm phút vào một buổi cố định trong tuần. Cập nhật số, so với trung bình bốn tuần, chọn đúng một việc để thử khác đi trong tuần tới. Một việc thôi, vì nếu đổi ba thứ cùng lúc bạn sẽ không biết thứ nào có tác dụng.
Khi dán số liệu vào AI để nhờ nhận xét, chỉ dán con số tổng theo tuần, không dán danh sách khách, số điện thoại hay nội dung tin nhắn của khách. Với nhận xét xu hướng, AI chỉ cần những con số tổng. Bài về báo cáo tuần trong danh mục này có khung chi tiết hơn cho việc đó.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp mới mở chưa có số liệu thì chọn chỉ số thế nào?
Bắt đầu bằng chỉ số dẫn đường đếm được ngay, như số tin nhắn hỏi hàng hay số người ghé tiệm hỏi giá, cộng với số đơn. Sau khoảng sáu đến tám tuần có dữ liệu, bạn mới đủ căn cứ để tính chi phí có một khách và tỉ lệ quay lại.
Có nên theo dõi số người theo dõi trang không?
Có thể ghi lại mỗi tháng để biết xu hướng, nhưng không nên đặt làm mục tiêu tuần. Số người theo dõi tăng không bảo đảm họ thấy bài của bạn hay mua hàng, nhất là khi lượt hiển thị tự nhiên trên mạng xã hội ngày càng thấp.
Năm chỉ số có cố định mãi không?
Không. Khi một chặng trong con đường mua hàng đã được cải thiện, chặng tắc tiếp theo sẽ lộ ra, và bạn nên đổi chỉ số theo. Rà lại mỗi quý là nhịp hợp lý cho đa số doanh nghiệp nhỏ.
AI có tự lấy số liệu từ các nền tảng về cho mình không?
Một số công cụ có kết nối dữ liệu, nhưng tính năng thay đổi theo từng phiên bản và thường cần cấp quyền truy cập tài khoản. Với doanh nghiệp nhỏ, chép tay năm con số mỗi tuần vẫn an toàn và đủ dùng; nếu muốn kết nối tự động, kiểm kỹ quyền bạn cấp.
Chỉ số nào quan trọng nhất nếu chỉ được chọn một?
Với phần lớn doanh nghiệp nhỏ, đó là lợi nhuận gộp từ khách mới trừ đi chi phí marketing để có họ. Con số này gom cả chuyện hút khách, bán được hàng và tiêu tiền có khôn ngoan không, dù tính nó cần ghi chép cẩn thận hơn.
Phân tích dữ liệu sâu hơn thì tìm ở đâu?
Bài này chỉ bàn chọn chỉ số cho marketing. Nếu bạn cần phân tích dữ liệu bán hàng chuyên sâu như phân cụm khách hay dự báo, có thể tìm đọc thêm ở trang AI Phân Tích trong cùng hệ thống, nơi chuyên về phân tích dữ liệu.