Định vị sản phẩm là việc chọn và làm rõ vị trí của sản phẩm trong đầu khách hàng mục tiêu, so với những lựa chọn khác họ có, dựa trên một điểm khác biệt mà họ thật sự coi trọng. Định vị tốt trả lời gọn câu hỏi mà khách nào cũng tự đặt ra trước khi mua: “sao phải mua ở đây mà không mua chỗ quen?”.
Khái niệm được Al Ries và Jack Trout phổ biến từ đầu thập niên 1970 và trong cuốn Positioning: The Battle for Your Mind. Gần đây, April Dunford trong cuốn Obviously Awesome (2019) đưa ra một quy trình thực hành chia định vị thành các thành phần cụ thể. Bài này dựa trên tinh thần đó, điều chỉnh cho cửa hàng và doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam, và chỉ rõ AI giúp ở bước nào.
Định vị không phải khẩu hiệu, càng không phải logo
Nhiều chủ cửa hàng nghĩ định vị là câu khẩu hiệu in trên bao bì. Khẩu hiệu chỉ là một cách diễn đạt định vị; định vị là quyết định nằm bên dưới: bạn chọn phục vụ ai, đặt mình cạnh lựa chọn nào để khách so sánh, và hứa điều gì khác biệt. Thiết kế nhận diện như logo, màu sắc thuộc phần đồ hoạ, có ở trang AI Đồ Hoạ; ở đây chỉ bàn phần chiến lược.
Định vị cũng không phải điều bạn tự nhận. Cửa hàng có thể muốn được xem là “cao cấp”, nhưng nếu khách vẫn so bạn với hàng chợ và mặc cả từng nghìn, thì vị trí thật trong đầu khách là hàng chợ đắt hơn. Định vị là thứ nằm trong đầu khách; việc của bạn là chọn một vị trí khả thi và làm mọi thứ nhất quán để khách đặt bạn vào đó.
Với doanh nghiệp nhỏ, định vị rõ ràng quan trọng hơn với doanh nghiệp lớn, vì bạn không đủ tiền để nói nhiều điều với nhiều người. Một lời hứa rõ ràng tới một nhóm khách cụ thể, được lặp lại đều đặn, hiệu quả hơn nhiều lời hứa mờ nhạt tới tất cả.
Năm thành phần của một định vị
Lựa chọn thay thế của khách. Nếu cửa hàng bạn không tồn tại, khách sẽ làm gì? Đó có thể là cửa hàng khác, sàn thương mại điện tử, tự làm ở nhà, hoặc không làm gì. Đây là điểm xuất phát, vì khác biệt chỉ có nghĩa khi so với một thứ cụ thể.
Thuộc tính riêng. Những gì bạn có hoặc làm mà các lựa chọn thay thế không có: nguồn nguyên liệu riêng, quy trình riêng, giờ mở cửa, kỹ năng của chủ tiệm, cách phục vụ. Liệt kê thật, không liệt kê điều mong muốn.
Giá trị với khách. Mỗi thuộc tính riêng mang lại lợi ích gì cho khách. “Bột ủ qua đêm” là thuộc tính; “bánh mì để tới chiều vẫn không dai” là giá trị. Khách mua giá trị, không mua thuộc tính.
Nhóm khách quan tâm nhất. Ai coi trọng giá trị đó nhiều nhất? Không phải ai cũng cần bánh mì để tới chiều; người mua sáng ăn liền không quan tâm. Người mua cho con mang đi học thì có.
Hạng mục thị trường. Bạn muốn khách xếp mình vào ngăn nào trong đầu họ: tiệm bánh mì, tiệm bánh thủ công, hay bữa sáng mang đi cho trẻ? Mỗi ngăn kéo theo một nhóm đối thủ để so sánh và một kỳ vọng về giá. Chọn đúng ngăn có khi làm thay đổi cả cách khách nhìn giá của bạn.
Quy trình năm bước, AI hỗ trợ ở đâu
Làm theo thứ tự các thành phần, vì mỗi bước dựa trên bước trước. Đừng bắt đầu bằng việc nhờ AI “viết định vị cho tiệm bánh”, vì thứ nhận được sẽ là một câu đẹp mà không đứng trên bằng chứng nào.
- Liệt kê lựa chọn thay thế từ dữ liệu thật: đọc tin nhắn và phỏng vấn, ghi lại mọi nơi, mọi cách khách nhắc tới khi so sánh. Có thể nhờ AI rà các ghi chép đã ẩn danh: “Liệt kê mọi lựa chọn khác mà khách nhắc tới, kèm câu trích.”
- Liệt kê thuộc tính riêng cùng đội ngũ: ngồi với nhân viên, viết mọi thứ cửa hàng làm khác. Nhờ AI đóng vai người hoài nghi: “Với mỗi thuộc tính sau, hỏi vặn xem đối thủ có thể dễ dàng làm giống không.” Thuộc tính ai cũng làm được thì gạch.
- Dịch thuộc tính sang giá trị: với mỗi thuộc tính còn lại, viết “nhờ đó khách được…”. AI giúp đề xuất nhiều cách diễn đạt, nhưng bạn chọn cách nào khớp với câu khách đã nói.
- Tìm nhóm khách quan tâm nhất: đối chiếu với phân khúc và chân dung khách. Nhóm nào trong dữ liệu của bạn đã nhắc tới giá trị đó?
- Chọn hạng mục và viết bản nháp: nhờ AI đề xuất ba đến năm cách gọi hạng mục, mỗi cách kèm đối thủ khách sẽ so sánh. Chọn một, rồi kiểm với khách thật như hướng dẫn trong bài kiểm chứng định vị của danh mục.
Ví dụ giả định: tiệm bánh mì nhỏ ở Huế
Một tiệm bánh mì gia đình, bán buổi sáng, cạnh hai xe bánh mì và một cửa hàng tiện lợi. Bảng dưới cho thấy định vị thay đổi thế nào khi đi qua năm thành phần.
| Thành phần | Trước khi làm | Sau khi làm |
|---|---|---|
| Lựa chọn thay thế | Các tiệm bánh mì khác | Xe bánh mì đầu ngõ, đồ ăn sáng ở cửa hàng tiện lợi, tự làm cơm nắm ở nhà |
| Thuộc tính riêng | Ngon, sạch, giá hợp lý | Bột ủ qua đêm, nhận đặt trước bằng tin nhắn từ tối, gói riêng phần nhân để không thấm |
| Giá trị | Ăn ngon | Bánh để tới giờ ra chơi vẫn giòn, phụ huynh không phải đứng chờ buổi sáng |
| Nhóm khách | Mọi người | Phụ huynh có con tiểu học quanh hai trường gần tiệm |
| Hạng mục | Tiệm bánh mì | Bữa sáng mang theo cho học sinh, đặt từ tối |
Chú ý cột “trước”: “ngon, sạch, giá hợp lý” là ba thuộc tính mà mọi tiệm đều nhận. Định vị mới không nói tiệm ngon hơn, mà chọn một việc cụ thể (bữa sáng mang theo cho con) và làm tốt hơn mọi lựa chọn khác cho việc đó. Định vị này cũng nói rõ tiệm không cố phục vụ dân văn phòng đi ngang, và điều đó không sao.
Cửa hàng nhỏ định vị thế nào khi cạnh một chuỗi lớn
Chuỗi lớn thắng ở những thứ cần quy mô: giá nhập, độ phủ, quảng cáo, quy trình đồng đều. Cửa hàng nhỏ khó thắng ở các điểm đó và không nên cố. Chỗ đứng của cửa hàng nhỏ thường nằm ở những thứ chuỗi lớn khó làm vì quy mô: linh hoạt theo yêu cầu riêng, chủ tiệm biết tên khách quen, sản phẩm theo khẩu vị địa phương, nhận đơn nhỏ lẻ hoặc đơn lạ.
Một cách nghĩ hữu ích là chọn một nhóm khách hẹp mà chuỗi lớn phục vụ ở mức “tạm được”. Chuỗi cà phê phục vụ khách đi làm rất tốt, nhưng có thể phục vụ người làm việc tự do cần ngồi cả buổi chiều chỉ ở mức tạm được: ổ cắm ít, nhạc to, bàn nhỏ. Một quán nhỏ ở Lâm Đồng có thể chọn đúng nhóm đó và làm mọi thứ cho họ.
Cẩn thận với định vị chỉ dựa vào giá rẻ hơn. Chuỗi lớn có thể hạ giá lâu hơn bạn, và khách đến vì rẻ sẽ đi khi có chỗ rẻ hơn. Nếu giá là lợi thế thật nhờ chi phí thấp, hãy đi kèm một giá trị khác để khách có lý do ở lại.
Cuối cùng, đừng định vị bằng cách nói xấu chuỗi lớn hay đối thủ cụ thể. Ngoài rủi ro pháp lý về cạnh tranh, khách thường mất cảm tình với bên công kích. Nói điều bạn làm tốt, để khách tự so sánh.
Bẫy định vị hay gặp, kể cả khi có AI hỗ trợ
Những lỗi dưới đây xuất hiện nhiều ở doanh nghiệp nhỏ, và AI thường làm chúng nặng hơn nếu không được dặn kỹ.
- Định vị theo điều mình muốn thay vì điều mình có: AI sẵn lòng viết “thương hiệu cao cấp hàng đầu” cho bất kỳ ai. Mọi câu định vị phải chỉ ra được thuộc tính thật đứng sau.
- Tính từ thay cho khác biệt: chất lượng, uy tín, tận tâm, chuyên nghiệp. Đối thủ nào cũng dùng những từ này. Thay bằng sự thật cụ thể kiểm được.
- Ôm quá nhiều nhóm khách: định vị cho cả sinh viên, dân văn phòng và gia đình là không định vị. Chọn một nhóm chính, các nhóm khác vẫn mua được nhưng không phải người bạn nói chuyện cùng.
- Đổi định vị liên tục: mỗi tháng một thông điệp khiến khách không kịp nhớ bạn là ai. Định vị cần thời gian, thường tính bằng năm, để thấm.
- Không kiểm với khách: định vị đẹp trên giấy nhưng khách đọc không hiểu, hoặc hiểu khác. Luôn thử với khách thật trước khi in, sơn, đổi bao bì.
Giữ định vị nhất quán ở mọi chỗ khách gặp bạn
Định vị chỉ thấm khi khách gặp cùng một lời hứa ở mọi nơi. Một tiệm định vị “bữa sáng mang theo cho học sinh” nhưng lời chào tin nhắn lại nói về khuyến mãi đồ uống thì khách sẽ không nhớ gì. Rà lại từng điểm dưới đây.
- Phần giới thiệu trên trang mạng xã hội và hồ sơ bản đồ: câu đầu tiên có nói đúng lời hứa và nhóm khách chưa?
- Lời chào và câu trả lời mẫu trong tin nhắn: nhân viên có nhắc tới điểm khác biệt khi khách hỏi không, hay chỉ báo giá?
- Bao bì và cách giao hàng: tiệm hứa “bánh để tới giờ ra chơi vẫn giòn” thì cách gói phải làm được điều đó, và khách nhìn thấy điều đó.
- Bài đăng và quảng cáo: mỗi nội dung có liên quan tới lời hứa không, hay chạy theo đề tài đang được nhiều người bàn tán?
- Cách nhân viên giới thiệu cửa hàng: hỏi ba nhân viên “tiệm mình khác chỗ khác ở đâu” và nghe xem họ có nói cùng một ý không.
AI hữu ích ở bước rà soát này: dán các đoạn chữ hiện có (lời chào, phần giới thiệu, vài bài đăng gần đây) cùng câu định vị, hỏi đoạn nào lệch và lệch ở đâu. Việc sửa thì nên do người hiểu giọng của cửa hàng làm.
Câu hỏi thường gặp
Định vị sản phẩm và định vị thương hiệu khác nhau thế nào?
Định vị sản phẩm trả lời vì sao chọn một sản phẩm cụ thể so với các lựa chọn khác. Định vị thương hiệu rộng hơn, là vị trí của cả doanh nghiệp trong đầu khách, bao gồm giá trị và tính cách. Với cửa hàng nhỏ chỉ có một dòng sản phẩm chính, hai thứ gần như trùng nhau.
Cửa hàng mới mở nên định vị từ đầu hay đợi có khách?
Nên có một giả thuyết định vị từ đầu để biết nói gì với ai, nhưng ghi rõ đó là giả thuyết. Sau vài tháng bán hàng, dữ liệu tin nhắn và phỏng vấn sẽ cho thấy khách thật chọn bạn vì điều gì, và bạn điều chỉnh. Nhiều cửa hàng phát hiện khách chọn mình vì lý do khác hẳn điều mình nghĩ ban đầu.
Có thể nhờ AI viết định vị cho cửa hàng không?
AI giúp được ở từng bước như liệt kê lựa chọn thay thế từ ghi chép, hỏi vặn thuộc tính riêng, đề xuất cách diễn đạt. Nhưng nếu bạn chỉ yêu cầu nó viết định vị mà không đưa dữ liệu thật, kết quả sẽ là những câu đúng với mọi cửa hàng cùng ngành. Quyết định chọn nhóm khách và lời hứa vẫn là của bạn.
Bao lâu nên xem lại định vị một lần?
Định vị không nên đổi thường xuyên, nhưng nên xem lại mỗi năm hoặc khi có thay đổi lớn: đối thủ mới mạnh xuất hiện, bạn mở kênh bán mới, nhóm khách chính thay đổi. Xem lại không có nghĩa là đổi, nhiều khi chỉ cần làm rõ hơn cách diễn đạt.
Định vị bằng giá rẻ có sai không?
Không sai nếu bạn thật sự có cấu trúc chi phí thấp hơn và chấp nhận cạnh tranh bằng giá lâu dài. Rủi ro là đối thủ lớn có thể hạ giá lâu hơn bạn và khách đến vì rẻ dễ rời đi. Với cửa hàng nhỏ, giá tốt nên đi kèm một giá trị khác để giữ khách.
Làm sao biết định vị đã thấm vào khách?
Dấu hiệu rõ nhất là khách tự nói lại điểm khác biệt của bạn bằng lời của họ, trong tin nhắn, đánh giá hay khi giới thiệu cho người khác. Bạn có thể hỏi khách mới một câu đơn giản như ai giới thiệu và họ đã nói gì về cửa hàng, rồi so với định vị bạn chọn.