Quảng cáo Google tìm kiếm hiện ra đúng lúc người ta đang gõ tìm thứ bạn bán, nên sức mạnh của nó nằm ở việc chọn đúng cụm từ người sắp mua hay gõ và chặn những cụm từ người không định mua. Ba thứ quyết định tiền đi đâu là danh sách từ khoá, kiểu khớp của từng từ, và danh sách từ khoá phủ định.
Khác với quảng cáo mạng xã hội chen vào lúc người ta lướt, quảng cáo tìm kiếm trả lời một nhu cầu đã có sẵn. Vì vậy nó hợp với dịch vụ khẩn và dịch vụ địa phương: sửa điều hoà, thông cống, khoá cửa, xe cứu hộ, phòng khám, gia sư, in ấn lấy ngay. Bài viết theo nguyên lý; tên mục trên giao diện thay đổi theo phiên bản, bạn đối chiếu khi làm.
Ý định tìm kiếm: cùng một chủ đề, ba kiểu người gõ
Hãy lấy ví dụ một tiệm sửa điều hoà ở Đà Nẵng. Người gõ "điều hoà không lạnh nguyên nhân" đang muốn tự tìm hiểu, có thể sẽ tự vệ sinh lưới lọc rồi thôi. Người gõ "cách vệ sinh điều hoà tại nhà" gần như chắc chắn không định thuê thợ. Còn người gõ "thợ sửa điều hoà gần đây" hay "sửa điều hoà Đà Nẵng" thì đang cầm điện thoại sẵn sàng gọi. Cả ba cùng chủ đề, nhưng chỉ nhóm thứ ba đáng để trả tiền cho mỗi lượt bấm.
Từ khoá tốt cho quảng cáo tìm kiếm thường có một trong các dấu hiệu sau: tên dịch vụ đi kèm địa danh, chữ "gần đây", chữ "dịch vụ", "thợ", "đặt", "giá" hay "báo giá". Từ khoá dạng "là gì", "cách tự làm", "miễn phí", "tải về", "tuyển dụng", "học nghề" thường là người không định mua dịch vụ của bạn.
Đây là chỗ khác biệt với SEO. Bài viết chuẩn SEO vẫn nên trả lời câu "điều hoà không lạnh nguyên nhân" để xây uy tín lâu dài, còn tiền quảng cáo thì dồn vào nhóm sẵn sàng mua. Phần SEO có danh mục riêng trên trang.
Ba kiểu khớp từ khoá và khi nào dùng
Kiểu khớp quyết định quảng cáo của bạn hiện ra cho những cụm tìm kiếm nào so với từ khoá bạn đặt. Cách nền tảng diễn giải kiểu khớp đã nới rộng dần qua nhiều năm, nên hãy coi bảng dưới là nguyên lý và luôn kiểm bằng báo cáo cụm từ tìm kiếm thật.
| Kiểu khớp | Hiểu đơn giản | Hợp với ai |
|---|---|---|
| Khớp rộng | Hiện cho các tìm kiếm liên quan về ý nghĩa, kể cả không chứa từ nào bạn đặt | Tài khoản đã có dữ liệu chuyển đổi tốt, ngân sách đủ để máy học; người mới dễ tốn tiền vào cụm lạc đề |
| Khớp cụm từ | Hiện cho tìm kiếm chứa ý nghĩa của cụm từ bạn đặt, có thể thêm chữ trước sau | Điểm khởi đầu cân bằng cho doanh nghiệp nhỏ |
| Khớp chính xác | Hiện cho tìm kiếm cùng ý nghĩa với từ khoá, gần như không thêm bớt | Từ khoá đã chứng minh ra đơn, muốn kiểm soát chặt chi phí |
Người mới thường bắt đầu bằng khớp cụm từ và khớp chính xác cho vài chục từ khoá có ý định mua rõ, sau vài tuần đọc báo cáo mới cân nhắc mở rộng. Bắt đầu bằng khớp rộng với ngân sách nhỏ giống như mở vòi nước trước khi biết ống dẫn đi đâu.
Từ khoá phủ định: chỗ tiết kiệm tiền nhiều nhất
Từ phủ định là gì. Đó là những từ bạn báo cho nền tảng: tìm kiếm nào chứa từ này thì đừng hiện quảng cáo. Với tiệm sửa điều hoà, các từ như "cách tự", "tự sửa", "tuyển", "học nghề", "giáo trình", "cũ thanh lý" thường nên phủ định ngay từ đầu.
Danh sách phủ định lập trước khi chạy. Ngồi nghĩ một lần những nhóm người không phải khách: người tìm việc, người học, người tìm đồ miễn phí, người tìm hãng khác mà bạn không làm, người ở tỉnh bạn không phục vụ. Mỗi nhóm cho ra vài từ phủ định.
Danh sách phủ định lớn dần mỗi tuần. Báo cáo cụm từ tìm kiếm cho thấy người ta thật sự đã gõ gì trước khi bấm vào quảng cáo của bạn. Mỗi tuần đọc báo cáo này, đánh dấu cụm lạc đề và đưa từ gây lạc đề vào danh sách phủ định. Đây là việc ít người mới làm nhưng tiết kiệm nhiều nhất.
Cẩn thận phủ định quá tay. Phủ định chữ "giá" vì sợ người chỉ hỏi giá có thể chặn luôn người gõ "giá sửa điều hoà tại nhà", vốn là khách rất nóng. Trước khi thêm một từ, thử nghĩ ba cụm tìm kiếm tốt có chứa từ đó không.
Dùng AI dựng danh sách từ khoá và nhóm quảng cáo
Chatbot hữu ích ở khâu động não và sắp xếp, còn số lượt tìm kiếm thật phải lấy từ công cụ lập kế hoạch từ khoá của nền tảng. Quy trình gợi ý:
- Mô tả dịch vụ, khu vực phục vụ và những việc bạn không làm. Câu lệnh mẫu: "Một tiệm sửa và vệ sinh điều hoà nhỏ ở Đà Nẵng, không bán máy mới, không nhận công trình lớn. Hãy liệt kê các cụm từ người dân có thể gõ khi đang cần gọi thợ ngay, chia theo nhóm dịch vụ."
- Nhờ AI làm danh sách ngược: "Liệt kê các cụm từ có chứa chữ điều hoà nhưng người gõ không có ý định thuê thợ sửa." Đây là nguyên liệu cho từ phủ định.
- Đưa danh sách vào công cụ lập kế hoạch từ khoá của nền tảng để xem từ nào có người tìm thật trong khu vực của bạn. AI không biết lượng tìm kiếm thật; nếu nó đưa con số, đừng dùng.
- Gom từ khoá thành nhóm hẹp theo dịch vụ: nhóm vệ sinh, nhóm không lạnh, nhóm chảy nước, nhóm nạp ga. Mỗi nhóm một nhóm quảng cáo riêng để lời quảng cáo nói đúng điều người đó vừa gõ.
- Nhờ AI viết nháp tiêu đề và mô tả cho từng nhóm, rồi tự kiểm từng câu: có hứa thời gian đến mà tiệm không làm được không, có nhắc dịch vụ tiệm không làm không.
Một mẹo nhỏ: dán cho AI danh sách cụm từ tìm kiếm đã chạy một tuần (bỏ mọi thông tin tài khoản), nhờ nó phân loại "có ý định thuê thợ", "đang tìm hiểu", "lạc đề" kèm lý do. Bạn duyệt lại kết quả, vì AI đôi khi xếp nhầm cụm có địa danh lạ.
Quảng cáo tìm kiếm thích ứng: cho máy ghép, nhưng người viết nguyên liệu
Định dạng quảng cáo văn bản phổ biến hiện nay cho phép bạn nhập nhiều tiêu đề ngắn và vài dòng mô tả, hệ thống tự ghép thành các tổ hợp khác nhau rồi học xem tổ hợp nào hiệu quả. Ở thời điểm viết, giới hạn thường gặp là tối đa mười lăm tiêu đề và bốn dòng mô tả, mỗi dòng có giới hạn ký tự riêng; hãy kiểm lại trên giao diện vì quy định có thể đổi.
Vì máy ghép ngẫu nhiên, mỗi tiêu đề phải đứng một mình được và không mâu thuẫn với tiêu đề khác. Nếu một tiêu đề ghi "có mặt trong ba mươi phút" còn tiêu đề khác ghi "đặt lịch trước một ngày", khách có thể thấy cả hai cùng lúc. Nên chia tiêu đề thành vài loại: có từ khoá chính, có địa danh, có lợi ích cụ thể, có lời mời hành động, có điểm tin cậy như bảo hành.
AI viết nháp loại nội dung này rất nhanh, nhưng hay mắc hai lỗi: dùng tính từ chung chung như "uy tín hàng đầu", và hứa những điều tiệm không cam kết. Lời quảng cáo tuyên bố quá đà vừa có thể bị nền tảng từ chối, vừa làm khách thất vọng khi gọi tới. Giữ những câu kiểm chứng được: phục vụ khu vực nào, làm ngày nào, bảo hành bao lâu.
Những chỗ đốt tiền thầm lặng hay gặp
Ngay cả khi từ khoá đã ổn, chiến dịch tìm kiếm của doanh nghiệp nhỏ vẫn hay rò tiền ở các chỗ sau. Mỗi chỗ chỉ cần kiểm một lần khi thiết lập và rà lại mỗi tháng:
- Để chiến dịch tìm kiếm tự bật hiển thị trên mạng lưới trang web đối tác. Lựa chọn này thường được bật mặc định ở một số kiểu thiết lập; người mới nên tách riêng để đo cho rõ.
- Chọn vị trí "người quan tâm đến khu vực" thay vì "người đang ở khu vực", khiến quảng cáo hiện cho người ở nơi khác chỉ vì họ từng tìm về Đà Nẵng.
- Cho quảng cáo chạy suốt đêm trong khi không ai nghe máy. Với dịch vụ khẩn mà bạn không trực đêm, nên đặt lịch chạy theo giờ làm việc.
- Gửi người bấm tới trang chủ chung chung thay vì trang nói đúng dịch vụ họ vừa tìm.
- Không gắn đo lường cuộc gọi hoặc biểu mẫu, nên chỉ thấy lượt bấm mà không biết lượt nào thành khách.
- Để chiến lược giá thầu tự động tối ưu cho chuyển đổi trong khi tài khoản chưa có chuyển đổi nào được ghi nhận đúng.
Nhiều chỗ ở trên là thiết lập mặc định hoặc gợi ý tự động của nền tảng. Gợi ý không sai, nhưng được thiết kế cho tài khoản chung chung; doanh nghiệp nhỏ với ngân sách hẹp nên đọc kỹ từng gợi ý trước khi bấm áp dụng.
Đọc kết quả sau hai tuần đầu
Với quảng cáo tìm kiếm, chỉ số đầu tiên đáng nhìn không phải số lượt hiển thị mà là báo cáo cụm từ tìm kiếm: người ta có gõ đúng thứ bạn muốn không. Tiếp theo là tỉ lệ bấm theo từng nhóm quảng cáo: nhóm nào tỉ lệ thấp hẳn thường do lời quảng cáo không khớp với điều người ta gõ. Cuối cùng là số cuộc gọi và biểu mẫu thật, đối chiếu với sổ ghi khách của tiệm.
Ví dụ giả định: sau hai tuần, nhóm "nạp ga điều hoà" có nhiều lượt bấm nhưng gần như không có cuộc gọi. Mở báo cáo cụm từ ra thì thấy phần lớn là người gõ "nạp ga điều hoà ô tô", dịch vụ tiệm không làm. Một từ phủ định "ô tô" sửa được ngay. Đây là kiểu chẩn đoán bạn sẽ lặp lại hằng tuần.
Khi có số liệu, bạn có thể xuất bảng, xoá mã tài khoản, rồi nhờ AI tìm nhóm nào tốn tiền mà không ra cuộc gọi. AI đọc bảng nhanh, nhưng kết luận cuối cùng vẫn phải đối chiếu với thực tế ở tiệm: có những ngày ít cuộc gọi vì trời mát, không phải vì quảng cáo dở. Cách đọc từng chỉ số có bài riêng trong danh mục này.
Câu hỏi thường gặp
Quảng cáo Google tìm kiếm hợp với loại doanh nghiệp nào?
Hợp nhất với dịch vụ người ta chủ động tìm khi có nhu cầu: sửa chữa, cứu hộ, phòng khám, gia sư, in ấn, dịch vụ địa phương. Sản phẩm mới mà chưa ai biết tên để tìm thì quảng cáo tìm kiếm khó có lượt tìm, nên kết hợp kênh khác để tạo nhu cầu.
Người mới nên dùng kiểu khớp từ khoá nào?
Thường bắt đầu với khớp cụm từ và khớp chính xác cho những từ khoá có ý định mua rõ, rồi đọc báo cáo cụm từ tìm kiếm vài tuần. Khớp rộng hợp hơn khi tài khoản đã có dữ liệu chuyển đổi ổn định và ngân sách đủ cho máy học.
Từ khoá phủ định nên thêm những gì?
Bắt đầu với các nhóm không phải khách: tìm việc, học nghề, tự làm tại nhà, miễn phí, dịch vụ bạn không làm, khu vực bạn không phục vụ. Sau đó mỗi tuần đọc báo cáo cụm từ tìm kiếm để bổ sung, và tránh phủ định những chữ khách nóng hay dùng như giá.
Có nên tin con số lượt tìm kiếm do chatbot đưa ra?
Không nên. Chatbot không có dữ liệu lượt tìm kiếm thật theo khu vực và thời điểm của bạn. Hãy dùng nó để động não danh sách từ khoá, còn lượt tìm và mức giá ước tính thì lấy từ công cụ lập kế hoạch từ khoá của chính nền tảng quảng cáo.
Vì sao quảng cáo có nhiều lượt bấm mà không có cuộc gọi?
Thường do cụm từ tìm kiếm lạc đề, trang đích không khớp điều khách tìm, quảng cáo chạy lúc không ai trực, hoặc chưa đo cuộc gọi đúng cách. Mở báo cáo cụm từ tìm kiếm trước tiên, vì đó là nơi lộ ra người ta thật sự đã gõ gì.
Dùng AI viết tiêu đề quảng cáo tìm kiếm có ổn không?
Ổn ở khâu viết nháp nhiều phương án. Bạn cần sửa để mỗi tiêu đề đứng riêng được, không mâu thuẫn nhau khi máy ghép, không dùng tính từ chung chung và không hứa điều tiệm không làm được. Cuối cùng kiểm lại giới hạn ký tự trên giao diện hiện hành.