Chia ngân sách marketing theo kênh hiệu quả là chia theo vai trò mỗi kênh trong hành trình mua của khách, dồn phần lớn vào kênh đã chứng minh hiệu quả, một phần để mở rộng kênh đang triển vọng và một phần nhỏ để thử kênh mới. Khung 70-20-10 là cách diễn đạt gọn của nguyên tắc này, không phải công thức bắt buộc.
Bài này giải thích ba nhóm kênh, cách áp khung 70-20-10 cho doanh nghiệp nhỏ, cách chia theo các bước trong hành trình khách, một ví dụ giả định, các sai lầm hay gặp và cách nhờ AI lập bảng phân bổ. Phần kỹ thuật chạy quảng cáo trên từng nền tảng được bàn riêng ở danh mục quảng cáo trả phí.
Ba nhóm kênh và vai trò của từng nhóm
Cách phân loại phổ biến trong nghề chia kênh thành ba nhóm theo việc ai sở hữu chỗ khách nhìn thấy bạn. Mỗi nhóm cần loại ngân sách khác nhau: nhóm trả phí cần tiền, nhóm sở hữu cần công sức đều đặn, nhóm lan truyền cần sản phẩm và dịch vụ đủ tốt để người khác muốn nói.
| Nhóm | Gồm những gì | Mạnh ở | Yếu ở |
|---|---|---|---|
| Kênh trả phí | Quảng cáo mạng xã hội, quảng cáo tìm kiếm, tài trợ, hợp tác có trả tiền với người có ảnh hưởng | Nhanh, chủ động số lượng người tiếp cận, đo được | Tắt tiền là tắt khách; chi phí có thể tăng khi cạnh tranh |
| Kênh sở hữu | Trang web, hồ sơ cửa hàng trên bản đồ, trang mạng xã hội, danh sách email, nhóm khách quen, tài khoản nhắn tin chính thức | Tích luỹ theo thời gian, chi phí mỗi lần tiếp cận thấp | Chậm, cần đều đặn nhiều tháng mới thấy kết quả |
| Kênh lan truyền | Khách giới thiệu, đánh giá, báo chí nhắc tới, người khác chia sẻ tự nguyện | Được tin hơn lời tự quảng cáo | Khó kiểm soát, không mua được trực tiếp |
Doanh nghiệp nhỏ thường mắc một trong hai thái cực: dồn hết vào kênh trả phí vì thấy kết quả nhanh, hoặc không chi đồng nào và chỉ trông vào kênh sở hữu. Cách bền hơn là dùng kênh trả phí để kéo khách đầu tiên rồi chuyển họ về kênh sở hữu, nơi bạn liên lạc lại với họ được mà không phải trả tiền mỗi lần.
Khung 70-20-10 áp vào doanh nghiệp nhỏ
Khung 70-20-10 là một quy tắc kinh nghiệm được nhiều người làm marketing dùng để chia tiền giữa cái chắc chắn và cái mới. Khoảng bảy phần mười cho những kênh, những cách làm đã có số liệu cho thấy hiệu quả. Khoảng hai phần mười cho những kênh đã thử và có dấu hiệu tốt, cần thêm tiền để xem có mở rộng được không. Khoảng một phần mười cho thử nghiệm hoàn toàn mới, chấp nhận khả năng mất trắng.
Với cửa hàng mới mở, tỷ lệ này gần như phải đảo ngược, vì chưa có gì đã được chứng minh. Bạn có thể bắt đầu với phần lớn ngân sách chia đều cho hai ba kênh thử, mỗi kênh đủ lớn để đo được. Sau một hai quý, kênh nào thắng sẽ dần chiếm phần bảy mươi.
Điều quan trọng của khung này không nằm ở con số chính xác mà ở kỷ luật: luôn có một phần nhỏ để học cái mới, và không để cái mới ăn mất phần tiền nuôi kênh đang hiệu quả. Nhiều chủ cửa hàng đọc thấy một kênh mới đang được bàn tán là dồn gần hết tiền sang đó, bỏ bê kênh cũ đang mang khách về đều đặn. Kết quả là doanh thu hụt trong khi kênh mới chưa kịp chín. Khung 70-20-10 là chiếc phanh cho những quyết định như vậy.
Chia theo hành trình mua của khách
Biết đến bạn. Khách chưa từng nghe tên cửa hàng. Kênh phù hợp là quảng cáo tiếp cận rộng, hợp tác với người có ảnh hưởng nhỏ ở địa phương, hồ sơ trên bản đồ hiện ra khi người quanh khu tìm kiếm. Ngân sách ở bước này thường lớn nhất với cửa hàng mới.
Cân nhắc. Khách đã biết bạn, đang so sánh. Họ xem đánh giá, ảnh thật, câu trả lời cho những thắc mắc phổ biến, nhắn tin hỏi giá. Ngân sách ở đây chủ yếu là công sức: nội dung giải đáp, tốc độ trả lời tin nhắn, đánh giá của khách cũ.
Mua lần đầu. Rào cản cuối cùng thường là sự không chắc chắn: vận chuyển, đổi trả, thanh toán. Đôi khi một ưu đãi lần đầu nhỏ hoặc chính sách đổi trả rõ ràng có tác dụng hơn thêm tiền quảng cáo.
Quay lại. Khách đã mua và hài lòng. Kênh sở hữu như danh sách nhận tin, nhóm khách quen phát huy ở đây với chi phí thấp. Doanh nghiệp đã có lượng khách cũ đáng kể nên tăng phần ngân sách cho bước này.
Giới thiệu người khác. Khách hài lòng kể cho bạn bè. Bạn có thể khuyến khích bằng chương trình giới thiệu minh bạch, nhưng phần lớn kết quả đến từ trải nghiệm sản phẩm. Tiền ở bước này nhiều khi nằm ở khâu đóng gói, chăm sóc sau bán hơn là quảng cáo.
Lập bảng phân bổ cùng AI
Bảng phân bổ tốt cho biết mỗi đồng chi vào kênh nào, phục vụ bước nào trong hành trình khách, đo bằng gì. AI giúp dựng khung và đặt câu hỏi phản biện; con số thì bạn quyết định.
- Liệt kê các kênh hiện có. Ghi tất cả kênh đang dùng, kể cả kênh gần như bỏ không, cùng số tiền và số giờ mỗi tháng đang dành cho nó.
- Gắn vai trò. Câu lệnh mẫu: "Dưới đây là danh sách kênh marketing của một cửa hàng đồ gốm nhỏ, kèm chi phí và giờ công hằng tháng. Hãy xếp mỗi kênh vào nhóm trả phí, sở hữu hoặc lan truyền, và cho biết nó phục vụ bước nào trong hành trình khách. Chỉ ra bước nào đang không có kênh nào phục vụ."
- Xếp hạng theo bằng chứng. Tự đánh dấu kênh nào có số liệu cho thấy mang khách về, kênh nào chỉ là cảm giác. Đừng để AI đánh dấu thay; nó không có dữ liệu của bạn.
- Đề xuất phân bổ. Câu lệnh mẫu: "Với tổng ngân sách quý là X và các đánh dấu trên, đề xuất phân bổ theo khung 70-20-10, giải thích lý do từng dòng, và liệt kê giả định nào cần kiểm trước khi chi."
- Kiểm và chốt. Đọc từng dòng, sửa chỗ không hợp, ghi chỉ số đo cho mỗi kênh và ngày xem lại.
Nhớ rằng X ở đây có thể là tổng tiền thật hoặc một con số quy đổi như 100 đơn vị; AI chỉ cần tỷ lệ để đề xuất, không cần biết bạn chi bao nhiêu đồng.
Ví dụ giả định: tiệm gốm nhỏ ở Vĩnh Long
Ví dụ giả định để thấy bảng phân bổ trông thế nào. Tiệm bán đồ gốm thủ công cho khách du lịch và khách đặt qua mạng, đã mở hai năm, có một danh sách khách đồng ý nhận tin nhắn. Tổng ngân sách quý quy đổi là 100 đơn vị.
- Khoảng 40 đơn vị cho quảng cáo trên mạng xã hội nhắm người quan tâm đồ thủ công, vì hai năm qua đây là kênh mang về phần lớn đơn trực tuyến.
- Khoảng 30 đơn vị cho sản xuất ảnh và video sản phẩm dùng chung cho mọi kênh, vì chất lượng hình ảnh quyết định khách có dừng lại xem hay không.
- Khoảng 15 đơn vị cho chăm sóc danh sách khách cũ: quà nhỏ kèm đơn, tin nhắn giới thiệu mẫu mới, thường là kênh có chi phí trên mỗi đơn thấp nhất.
- Khoảng 10 đơn vị để mở rộng hợp tác với vài homestay quanh vùng, kênh mới thử một quý và có dấu hiệu tốt.
- Khoảng 5 đơn vị để thử một kênh hoàn toàn mới, ví dụ một buổi trải nghiệm làm gốm nhỏ cho khách, đo xem có kéo được khách đặt hàng sau đó không.
Để ý ví dụ không tuân thủ đúng con số 70-20-10 mà giữ tinh thần: phần lớn cho cái đã chứng minh, phần vừa để mở rộng, phần nhỏ để thử. Tỷ lệ thật của bạn sẽ khác, tuỳ ngành và dữ liệu.
Sai lầm hay gặp khi chia ngân sách
Chia đều cho mọi kênh. Mỗi kênh một chút nghe công bằng, nhưng kết quả là không kênh nào đủ tiền để đo được hiệu quả. Thà làm ít kênh mà làm đủ.
Quên kênh sở hữu. Chi hết vào quảng cáo, không đầu tư vào danh sách khách và trang của mình. Khi tắt quảng cáo, không còn gì giữ lại.
Đánh giá kênh bằng tương tác thay vì đơn hàng. Một kênh nhiều lượt thích nhưng không ai mua có thể chỉ đáng nằm ở phần thử nghiệm. Xác định trước chỉ số quyết định cho từng kênh, tốt nhất gắn với khách thật và đơn thật.
Không tính chi phí sản xuất nội dung. Ngân sách quảng cáo đủ nhưng ảnh xấu, video sơ sài thì tiền quảng cáo bị lãng phí. Nội dung là nhiên liệu chung, nên có dòng ngân sách riêng.
Đổi phân bổ quá thường xuyên. Mỗi tuần chuyển tiền một lần theo cảm giác khiến không kênh nào có đủ thời gian cho ra số liệu đáng tin. Đặt kỳ xem lại hằng tháng, trừ khi có dấu hiệu rõ ràng là lãng phí.
Điều chỉnh phân bổ mỗi tháng
Mỗi tháng, đặt các kênh cạnh nhau với ba con số: tiền và công đã chi, số khách mới hoặc số đơn có thể quy về kênh đó, và chi phí trên mỗi khách. Việc quy đơn về kênh không bao giờ chính xác tuyệt đối, vì khách thường thấy bạn ở nhiều nơi trước khi mua. Hãy hỏi khách mới "bạn biết đến cửa hàng từ đâu" ở quầy hoặc trong tin nhắn, ghi lại đều đặn; dữ liệu thô này nhiều khi đáng tin hơn con số tự động của nền tảng.
Dịch chuyển tiền từng chút, khoảng một phần nhỏ mỗi tháng từ kênh kém nhất sang kênh tốt nhất, thay vì cắt bỏ ngay. Kênh thử nghiệm sau hai ba tháng phải được quyết định rõ: lên nhóm mở rộng, giữ thêm một kỳ hoặc bỏ. Kênh đang hiệu quả cũng cần theo dõi, vì chi phí trên mỗi khách thường tăng khi bạn đẩy thêm tiền.
Bạn có thể nhờ AI viết bản nhận xét tháng từ bảng số đã làm tròn: "Đây là bảng chi phí và số khách mới theo kênh của ba tháng gần nhất. Kênh nào đang cải thiện, kênh nào xấu đi? Đề xuất dịch chuyển ngân sách nhỏ cho tháng tới, kèm lý do và rủi ro." Đọc lại đề xuất với con mắt nghi ngờ; AI không biết tháng trước bạn nghỉ bán một tuần hay có đơn sỉ bất thường.
Câu hỏi thường gặp
Khung 70-20-10 có phải quy tắc bắt buộc không?
Không. Đây là quy tắc kinh nghiệm giúp giữ cân bằng giữa kênh đã chứng minh và việc thử cái mới. Doanh nghiệp mới mở có thể dành tỷ lệ lớn hơn cho thử nghiệm, doanh nghiệp ổn định có thể dành ít hơn. Tinh thần quan trọng hơn con số chính xác.
Doanh nghiệp nhỏ nên dùng bao nhiêu kênh cùng lúc?
Thường hai đến ba kênh chính là vừa sức, cộng một kênh thử nghiệm. Mỗi kênh cần đủ tiền và công để làm tử tế và đo được. Quá nhiều kênh khiến mọi thứ dàn mỏng, không kênh nào cho kết quả rõ ràng.
Kênh sở hữu không tốn tiền quảng cáo thì có cần ngân sách không?
Có. Kênh sở hữu tốn công sức đều đặn, chi phí sản xuất nội dung, phần mềm gửi tin và đôi khi quà tặng để khuyến khích khách tham gia. Ghi rõ các khoản này giúp bạn so sánh công bằng giữa kênh sở hữu và kênh trả phí.
Làm sao biết đơn hàng đến từ kênh nào?
Kết hợp ba cách: mã theo dõi gắn vào đường dẫn, mã ưu đãi riêng cho từng kênh, và hỏi trực tiếp khách mới họ biết đến bạn từ đâu. Không cách nào chính xác hoàn toàn, nhưng ghép lại cho bức tranh đủ dùng để quyết định phân bổ.
Có nên để AI tự quyết định phân bổ ngân sách không?
Không nên. AI giúp dựng khung, đặt câu hỏi và gợi ý dựa trên số liệu bạn cung cấp, nhưng không biết những biến cố ngoài số liệu. Quyết định cuối cùng cần người hiểu cửa hàng, khách và dòng tiền. Các công cụ tự tối ưu trong nền tảng quảng cáo cũng chỉ tối ưu trong nền tảng đó.
Khi tổng ngân sách bị cắt giảm thì cắt kênh nào trước?
Cắt phần thử nghiệm trước, sau đó cắt kênh có chi phí trên mỗi khách cao nhất. Giữ lại kênh sở hữu và chăm sóc khách cũ càng lâu càng tốt, vì chúng rẻ để duy trì nhưng tốn công xây lại nếu bỏ ngang.