ROI marketing là phần lợi nhuận tăng thêm nhờ hoạt động marketing, trừ đi chi phí của hoạt động đó, rồi chia cho chính chi phí ấy. Hai chữ quan trọng nhất trong định nghĩa là "lợi nhuận" và "tăng thêm". Phần lớn các phép tính ROI ở doanh nghiệp nhỏ sai ở một trong hai chỗ: dùng doanh thu thay cho lợi nhuận, hoặc tính mọi doanh thu trong thời gian chiến dịch là nhờ chiến dịch, kể cả những đơn khách vẫn sẽ mua dù không có chiến dịch.
Bài này đưa ra cách tính ROI đúng nghĩa cho một chiến dịch cụ thể, phân biệt ROI với tỉ số doanh thu trên chi phí quảng cáo mà các nền tảng hay báo, cách ước tính phần doanh thu tăng thêm bằng nhóm đối chứng hoặc thử tắt kênh, và cách nhờ AI kiểm lại phép tính. Mọi con số là ví dụ giả định.
ROI khác với tỉ số doanh thu trên chi phí quảng cáo thế nào
Nền tảng quảng cáo thường báo một con số kiểu "mỗi đồng quảng cáo mang về bao nhiêu đồng doanh thu", hay gọi là ROAS. Con số này hữu ích để so các mẫu quảng cáo trong cùng một tài khoản, nhưng nó không phải ROI. Doanh thu chưa trừ giá vốn hàng, chi phí giao hàng, phí thanh toán, chi phí nhân sự làm chiến dịch. Một tỉ số doanh thu trên chi phí quảng cáo nhìn có vẻ khả quan vẫn có thể là lỗ nếu biên lợi nhuận mỏng.
Ví dụ giả định: một xưởng rang cà phê ở Lâm Đồng chạy chiến dịch quảng cáo mười triệu đồng, nền tảng báo mang về ba mươi triệu doanh thu, tức tỉ số ba lần. Nhưng biên lợi nhuận gộp sau giá vốn, đóng gói và giao hàng chỉ khoảng ba mươi lăm phần trăm, nên lợi nhuận gộp từ ba mươi triệu doanh thu là mười triệu rưỡi. Trừ mười triệu quảng cáo và hai triệu công thiết kế, viết nội dung, chiến dịch lỗ một triệu rưỡi. Tỉ số ba lần nghe tốt, nhưng ROI âm.
Đó là chưa tính câu hỏi lớn hơn: trong ba mươi triệu đó, bao nhiêu là đơn khách vốn sẽ mua dù không thấy quảng cáo? Câu hỏi này dẫn đến khái niệm doanh thu tăng thêm, phần cốt lõi của ROI đúng nghĩa.
Công thức ROI và từng thành phần
Công thức chung khá đơn giản; cái khó là điền đúng từng ô. Bảng dưới giải thích mỗi thành phần và chỗ hay sai.
| Thành phần | Cách lấy | Chỗ hay sai |
|---|---|---|
| Doanh thu tăng thêm | Doanh thu trong kỳ có chiến dịch trừ doanh thu ước tính nếu không có chiến dịch | Lấy toàn bộ doanh thu trong kỳ, hoặc lấy số nền tảng báo |
| Biên lợi nhuận gộp | Từ sổ kế toán hoặc ước tính giá vốn, giao hàng, phí thanh toán | Dùng giá bán, quên phí giao hàng miễn phí hay giảm giá đi kèm chiến dịch |
| Lợi nhuận gộp tăng thêm | Doanh thu tăng thêm nhân biên lợi nhuận gộp | Bỏ qua bước này, dùng thẳng doanh thu |
| Chi phí chiến dịch | Tiền quảng cáo, công người, thuê ngoài, quà tặng, giảm giá | Chỉ tính tiền quảng cáo |
| ROI | (Lợi nhuận gộp tăng thêm trừ chi phí chiến dịch) chia chi phí chiến dịch | Chia cho doanh thu thay vì chia cho chi phí |
ROI dương nghĩa là chiến dịch tạo ra nhiều lợi nhuận hơn số tiền bỏ ra. ROI bằng không là hoà vốn. Với doanh nghiệp nhỏ, ngoài ROI còn nên nhìn tổng số tiền lời tuyệt đối và thời gian thu hồi: một chiến dịch ROI cao nhưng quy mô rất nhỏ có thể không đáng công tổ chức.
Nếu chiến dịch nhắm khách mới và khách sẽ còn mua lại, có thể tính thêm phiên bản ROI dùng giá trị vòng đời thay cho lợi nhuận đơn đầu. Khi đó ghi rõ đó là ROI dự kiến, dựa trên ước tính, để không lẫn với ROI đã thực thu.
Ước tính phần doanh thu tăng thêm bằng nhóm đối chứng
Câu hỏi "nếu không có chiến dịch thì bán được bao nhiêu" không bao giờ trả lời chắc chắn được, vì bạn không thể vừa chạy vừa không chạy cùng lúc. Nhưng có thể ước tính khá hơn bằng cách tạo nhóm đối chứng: một phần khách, một khu vực hoặc một khoảng thời gian không nhận chiến dịch, để so với phần có nhận.
Với bản tin hoặc tin nhắn chăm sóc gửi khách cũ, cách làm dễ nhất là chia ngẫu nhiên danh sách thành hai phần. Ví dụ giả định: chín phần mười danh sách nhận tin ưu đãi, một phần mười giữ lại không gửi. Sau hai tuần, so tỉ lệ mua của hai nhóm. Nếu nhóm nhận tin có tám phần trăm mua, nhóm không nhận có năm phần trăm mua, thì phần tăng thêm thật là khoảng ba điểm phần trăm, không phải tám. Năm phần trăm kia là khách vẫn sẽ mua dù bạn không gửi gì.
Với quảng cáo nhắm theo khu vực, có thể chạy ở một số tỉnh và giữ một số tỉnh tương tự không chạy, rồi so mức thay đổi doanh thu giữa hai nhóm. Cách này cần các khu vực có quy mô và hành vi mua tương đối giống nhau, và cần đủ đơn hàng để chênh lệch không phải do ngẫu nhiên. Một số nền tảng quảng cáo có công cụ đo mức tăng thêm riêng; tính năng và điều kiện dùng thay đổi theo thời gian, nên kiểm phiên bản hiện hành.
Thử tắt hoặc giảm một kênh có kiểm soát
Khi không chia được nhóm đối chứng, thử giảm hẳn một kênh trong một thời gian là cách thô nhưng hữu ích để biết kênh đó đóng góp bao nhiêu.
- Chọn kênh nghi ngờ: thường là kênh có báo cáo nền tảng rất đẹp nhưng tổng doanh thu không tương xứng, ví dụ quảng cáo nhắm lại người đã ghé trang hay quảng cáo khi khách tìm đích danh tên cửa hàng.
- Chọn thời điểm bình thường: tránh mùa cao điểm, ngày lễ, tuần ra mắt sản phẩm. Nếu được, chọn khoảng thời gian mà năm trước cũng không có sự kiện đặc biệt.
- Ghi mốc trước khi giảm: doanh thu, số đơn, số khách mới trung bình bốn tuần gần nhất.
- Giảm mạnh hoặc tắt trong hai đến bốn tuần: giữ nguyên mọi kênh khác, không chạy khuyến mãi mới trong thời gian thử.
- So kết quả với mốc và với cùng kỳ: nếu tổng doanh thu gần như không đổi, kênh đó đang nhận công cho những đơn vẫn sẽ có. Nếu giảm rõ, bạn có ước tính sơ bộ về phần đóng góp thật của kênh.
Thử nghiệm này có rủi ro: nếu kênh thật sự quan trọng, bạn mất một ít doanh thu trong thời gian thử. Vì vậy nên bắt đầu bằng giảm một nửa thay vì tắt hẳn, và chọn kênh mà bạn có lý do nghi ngờ rõ ràng.
Ví dụ giả định trọn vẹn: chiến dịch ra mắt dòng cà phê mới
Xưởng rang ở Lâm Đồng chạy chiến dịch ba tuần để ra mắt một dòng cà phê mới. Chi phí, toàn bộ là số giả định: tám triệu tiền quảng cáo, ba triệu công thiết kế ảnh và viết nội dung, một triệu quà tặng kèm đơn đầu, tổng mười hai triệu. Doanh thu ba tuần chiến dịch là sáu mươi triệu. Ba tuần trước đó, doanh thu trung bình mười hai triệu mỗi tuần, tức ba mươi sáu triệu cho ba tuần. Biên lợi nhuận gộp khoảng ba mươi lăm phần trăm.
Cách tính thứ nhất, coi mọi doanh thu là nhờ chiến dịch: lợi nhuận gộp là hai mươi mốt triệu, trừ mười hai triệu chi phí còn chín triệu, ROI bằng chín chia mười hai, khoảng bảy mươi lăm phần trăm. Cách tính thứ hai, chỉ lấy phần tăng so với mốc: doanh thu tăng thêm hai mươi bốn triệu, lợi nhuận gộp tăng thêm tám triệu bốn trăm nghìn, trừ mười hai triệu thành âm ba triệu sáu trăm nghìn, ROI khoảng âm ba mươi phần trăm.
Cùng một chiến dịch, một cách cho thấy lời đẹp, cách kia cho thấy lỗ. Và cách thứ hai vẫn có thể lạc quan: nếu ba tuần sau chiến dịch doanh thu tụt xuống dưới mốc mười hai triệu mỗi tuần, nghĩa là một phần khách chỉ mua sớm hơn chứ không mua thêm, phần tăng thêm thật còn nhỏ hơn. Ngược lại, nếu dòng cà phê mới kéo được khách mới quay lại mua đều, ROI tính theo giá trị vòng đời có thể dương. Đó là lý do nên theo dõi tiếp vài tuần sau khi chiến dịch kết thúc, rồi mới chốt sổ.
Nhờ AI kiểm phép tính ROI
AI hữu ích trong việc dựng khung tính và soát lỗi logic, nhất là khi chiến dịch có nhiều khoản chi lẻ. Bạn mô tả chiến dịch, dán số tổng các khoản chi, doanh thu trong kỳ, doanh thu mốc trước đó, biên lợi nhuận ước tính, và nhờ AI tính lại.
Câu lệnh mẫu: "Xưởng rang cà phê nhỏ bán trực tuyến, chạy chiến dịch ra mắt dòng cà phê mới trong ba tuần. Số liệu giả định: chi phí quảng cáo, công thiết kế và viết nội dung, quà tặng kèm đơn đầu; doanh thu ba tuần chiến dịch; doanh thu trung bình ba tuần trước đó; biên lợi nhuận gộp khoảng ba mươi lăm phần trăm. Hãy: một, tính ROI theo hai cách, cách một coi mọi doanh thu là nhờ chiến dịch, cách hai chỉ tính phần tăng so với mốc; hai, giải thích vì sao hai con số khác nhau; ba, chỉ ra những giả định có thể làm cách hai vẫn sai, như mùa vụ hay khách mua dồn; bốn, không bịa con số chuẩn ngành."
Kiểm lại từng phép tính bằng bảng tính của bạn. AI có thể nhầm khi số có nhiều chữ số hoặc khi bạn viết số theo kiểu dấu chấm phân cách hàng nghìn. Chỉ dán số tổng, làm tròn nếu cần; không dán bảng giá vốn chi tiết theo nhà cung cấp, vì đó là bí mật kinh doanh.
Dùng ROI để quyết định, không để biện hộ
So các chiến dịch theo cùng một cách tính. ROI chỉ so được khi mọi chiến dịch dùng cùng định nghĩa chi phí, cùng cách tính phần tăng thêm. Ghi cách tính vào đầu bảng tổng hợp và không đổi giữa chừng.
Chấp nhận ROI âm có chủ đích. Có chiến dịch được làm để kéo khách mới, biết trước sẽ lỗ ở đơn đầu và kỳ vọng lời từ các lần mua sau. Điều đó hợp lý nếu được ghi rõ từ đầu và kiểm lại sau vài tháng bằng số khách thật sự quay lại.
Đừng kéo dài thời gian tính để ROI đẹp hơn. Kéo khoảng tính từ ba tuần thành ba tháng để gom thêm doanh thu là cách quen thuộc làm ROI tăng giả. Thời gian tính nên được chọn trước khi chiến dịch bắt đầu.
Ghi lại cả chiến dịch thất bại. Sổ chiến dịch chỉ có chiến dịch thành công sẽ khiến bạn tưởng mọi thứ đều hiệu quả. Chiến dịch ROI âm dạy bạn nhiều không kém, miễn là có ghi chép.
Câu hỏi thường gặp
ROI bao nhiêu thì được coi là tốt?
Không có mức chung cho mọi ngành. Ngưỡng tối thiểu là ROI dương sau khi đã trừ đủ chi phí. Với doanh nghiệp nhỏ, nên so ROI giữa các chiến dịch của chính mình qua thời gian, và cân nhắc thêm quy mô lợi nhuận tuyệt đối cùng thời gian thu hồi vốn.
Có nên dùng ROAS của nền tảng thay cho ROI không?
ROAS hữu ích để tối ưu bên trong một tài khoản quảng cáo, như chọn mẫu hay nhóm đối tượng. Nhưng để quyết định có nên tiếp tục chi tiền cho kênh đó, cần ROI tính bằng lợi nhuận gộp và phần doanh thu tăng thêm thật, đối chiếu với sổ bán hàng.
Chiến dịch xây thương hiệu có tính ROI được không?
Khó tính trong ngắn hạn vì tác động chậm và lan rộng. Có thể theo dõi các chỉ số gián tiếp như lượng tìm đích danh tên cửa hàng, tỉ lệ khách mới tự tìm đến, và so qua nhiều tháng. Đừng ép một con số ROI chính xác cho loại chiến dịch này.
Giữ một nhóm khách không gửi ưu đãi có thiệt cho họ không?
Nhóm đối chứng chỉ cần nhỏ, và được chọn ngẫu nhiên. Sau khi đo xong, bạn có thể gửi ưu đãi cho nhóm đó ở đợt sau. Đây là cách làm phổ biến để biết hoạt động chăm sóc khách có thật sự tạo khác biệt không.
Thử tắt quảng cáo có làm tài khoản quảng cáo bị ảnh hưởng không?
Một số nền tảng cần thời gian để hệ thống tối ưu học lại khi bạn bật lại chiến dịch, và hiệu quả mấy ngày đầu có thể kém hơn. Kiểm hướng dẫn hiện hành của nền tảng, và cân nhắc giảm ngân sách thay vì tắt hẳn để hạn chế ảnh hưởng.
Đưa số liệu doanh thu và lợi nhuận vào AI có an toàn không?
Số tổng đã làm tròn ít nhạy cảm hơn chi tiết, nhưng vẫn là thông tin nội bộ. Dùng tài khoản đã tắt tuỳ chọn cho phép dùng dữ liệu để huấn luyện, bỏ tên đối tác và nhà cung cấp, và không dán bảng giá vốn chi tiết hay danh sách khách.