Một tiêu đề email tốt nói thật nội dung thư trong khoảng ba mươi đến năm mươi ký tự, đi cùng một dòng xem trước bổ sung thông tin chứ không lặp lại, và được gửi từ một tên người gửi khách nhận ra. AI giúp bạn có nhanh mười phương án để chọn, nhưng quyết định cuối cùng phải dựa vào việc tiêu đề có đúng với thư hay không.
Bài này dành cho người làm marketing ở doanh nghiệp nhỏ và chủ cửa hàng tự gửi email. Bạn sẽ có cách đặt câu lệnh cho AI, những kiểu tiêu đề nên tránh, cách thử hai phương án trên danh sách vài nghìn người, và lý do không nên tin tỉ lệ mở như trước kia.
Trong hộp thư, khách nhìn thấy ba thứ
Khi thư đến, trên màn hình điện thoại khách thấy ba dòng: tên người gửi, tiêu đề, và một đoạn ngắn ngay dưới gọi là dòng xem trước. Khách quyết định mở hay không trong khoảng một hai giây, dựa trên cả ba dòng đó cùng lúc. Vì vậy viết tiêu đề mà quên tên người gửi và dòng xem trước là mới làm một phần ba công việc.
Tên người gửi thường quan trọng nhất. Khách mở thư của người họ biết và tin, kể cả khi tiêu đề bình thường. Nếu tên người gửi là một chuỗi ký tự lạ hoặc thay đổi mỗi lần, tiêu đề hay đến đâu cũng khó cứu. Hãy chọn một tên người gửi cố định, là tên cửa hàng hoặc tên người kèm tên cửa hàng.
Dòng xem trước lấy từ câu đầu tiên của thư nếu bạn không tự điền. Đó là lý do nhiều thư hiện ra với dòng xem trước kiểu "Xem thư này trên trình duyệt" hay "Nếu không thấy hình ảnh, bấm vào đây". Hầu hết công cụ gửi thư có ô riêng để điền dòng xem trước; hãy luôn điền nó.
Những kiểu tiêu đề hay dùng và lúc nào hợp
Mỗi kiểu tiêu đề hợp với một loại thư. Bảng dưới gợi ý kèm ví dụ giả định cho một cửa hàng đồ dùng nhà bếp.
| Kiểu tiêu đề | Hợp với | Ví dụ giả định | Cẩn thận |
|---|---|---|---|
| Nói thẳng nội dung | Bản tin, hướng dẫn | Cách giữ dao sắc lâu mà không cần mài | Dễ nhạt nếu chủ đề chung chung |
| Câu hỏi khách hay hỏi | Bài giải đáp | Chảo chống dính dùng được bao lâu? | Thư phải trả lời đúng câu hỏi đó |
| Con số cụ thể | Danh sách mẹo, hướng dẫn từng bước | Ba lỗi làm nồi gang bị gỉ | Không phóng đại con số cho kêu |
| Tin của cửa hàng | Hàng mới, đổi giờ, sự kiện | Tiệm mở thêm buổi tối thứ Sáu | Chỉ hiệu quả khi khách đã quen tiệm |
| Ưu đãi có điều kiện rõ | Thư bán hàng | Khách cũ giảm phí giao hàng đến hết Chủ nhật | Không viết hoa toàn bộ, không dồn dấu chấm than |
Kiểu nào cũng phải qua được một phép thử: khách mở thư ra có thấy đúng điều tiêu đề hứa không. Tiêu đề kiểu "Bạn đã trúng quà" hay "Re:" giả làm thư trả lời có thể tăng lượt mở một lần, nhưng làm khách mất lòng tin và dễ bấm báo spam.
Câu lệnh để AI viết tiêu đề đúng giọng
AI để mặc định thường viết tiêu đề chung chung, nhiều dấu chấm than và tính từ cường điệu. Bạn cần cho nó đủ bối cảnh và ràng buộc. Cách làm:
- Dán nội dung chính của thư đã soạn xong vào câu lệnh, không chỉ chủ đề. Tiêu đề phải bám nội dung thật.
- Mô tả người nhận bằng lời, ví dụ "người nội trợ trẻ, mới mua đồ bếp lần đầu", không dán danh sách khách.
- Ghi ràng buộc: dưới năm mươi ký tự, không viết hoa toàn bộ, tối đa một dấu chấm than, không dùng chữ "miễn phí", "khẩn", "cơ hội cuối".
- Câu lệnh mẫu: "Dựa trên nội dung thư dưới đây, viết mười tiêu đề email theo năm kiểu khác nhau, mỗi kiểu hai tiêu đề, kèm một dòng xem trước dưới chín mươi ký tự cho mỗi tiêu đề. Dòng xem trước phải bổ sung thông tin, không lặp lại tiêu đề. Giọng thân thiện, xưng shop, không cường điệu."
- Đọc mười phương án, gạch bỏ cái nào hứa nhiều hơn thư có. Giữ lại hai ba cái để thử.
- Đọc lại tiêu đề trên màn hình điện thoại thật bằng cách gửi thử cho chính bạn, vì tiêu đề dài sẽ bị cắt mất phần sau.
Có thể yêu cầu AI giải thích vì sao mỗi tiêu đề có thể hiệu quả. Phần giải thích đó không phải bằng chứng, nhưng giúp bạn nhận ra tiêu đề nào chỉ hay trên giấy.
Chữ và cách trình bày dễ khiến thư vào mục quảng cáo
Viết hoa toàn bộ và dồn dấu chấm than. Đây là dấu hiệu quen thuộc của thư rác. Bộ lọc hiện đại không chặn thư chỉ vì một chữ, nhưng cộng thêm các yếu tố khác thì dễ bị đẩy xuống.
Hứa hẹn quá mức. Những cụm như cam kết hiệu quả, giảm cân nhanh, thu nhập thêm mỗi ngày vừa dễ bị lọc vừa có thể vi phạm quy định quảng cáo với ngành nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, tài chính.
Biểu tượng cảm xúc thay chữ. Một biểu tượng đặt đúng chỗ có thể giúp tiêu đề nổi bật, nhưng tiêu đề toàn biểu tượng khó đọc, hiển thị khác nhau trên từng thiết bị và trông thiếu nghiêm túc.
Tiêu đề không khớp nội dung. Khi nhiều người mở thư rồi đóng ngay hoặc bấm báo spam, nhà cung cấp hộp thư ghi nhận và xếp các thư sau của bạn thấp hơn. Đây là cái giá dài hạn của tiêu đề giật tít.
Đổi tên người gửi liên tục để thử. Tên người gửi nên cố định. Thử tiêu đề thì được, thử tên người gửi làm khách bối rối và làm yếu danh tiếng gửi thư.
Thử hai phương án trên danh sách nhỏ
Phần lớn công cụ gửi email cho phép thử A/B tiêu đề: gửi phương án A cho một phần nhỏ danh sách, phương án B cho một phần nhỏ khác, chờ vài giờ, rồi gửi phương án thắng cho phần còn lại. Cách này hữu ích, nhưng với danh sách nhỏ cần hiểu giới hạn của nó.
Ví dụ giả định: danh sách có hai nghìn người, mỗi phương án gửi cho hai trăm người. Phương án A có ba mươi lượt nhấp, phương án B có hai mươi lăm. Chênh năm lượt trên hai trăm người rất có thể chỉ là ngẫu nhiên. Nếu bạn lặp lại đúng thí nghiệm đó vào tuần sau, kết quả có thể đảo ngược. Với danh sách vài nghìn người, chỉ nên tin khác biệt lớn, và nên lặp lại cùng một kiểu so sánh qua nhiều lần gửi trước khi kết luận.
Một cách thực tế hơn là thử theo kiểu chứ không theo từng chữ: trong ba tháng, xen kẽ tiêu đề dạng câu hỏi và tiêu đề nói thẳng, ghi lại lượt nhấp của mỗi số, rồi xem kiểu nào thường cao hơn. Cách này chậm nhưng cho bạn bài học dùng được lâu, thay vì một chiến thắng ngẫu nhiên.
Tiêu đề tiếng Việt: dấu, viết tắt và cách xưng hô
Tiêu đề tiếng Việt có vài cái bẫy riêng. Thứ nhất là dấu: tiêu đề không dấu để tiết kiệm ký tự trông giống tin nhắn rác và dễ đọc nhầm nghĩa. Hãy luôn viết có dấu đầy đủ, và kiểm lại trên điện thoại vì một số công cụ gửi thư cũ hiển thị sai bảng mã ở tên người gửi hoặc dòng xem trước.
Thứ hai là viết tắt. Những chữ như "sp", "kh", "ib" quen trong bình luận mạng xã hội nhưng trong tiêu đề email lại thiếu tin cậy, nhất là với khách lớn tuổi. Nếu tiêu đề quá dài, hãy bỏ bớt ý chứ đừng rút gọn chữ. Khi nhờ AI viết, thêm một dòng ràng buộc: không viết tắt, không dùng tiếng lóng.
Thứ ba là xưng hô. Tiêu đề gọi khách là "bạn" hợp với cửa hàng trẻ, nhưng tiệm vải hay cửa hàng vật tư nông nghiệp có khách đa phần trung niên thì "anh chị" hoặc không xưng hô gì lại tự nhiên hơn. Điều quan trọng là tiêu đề và thân thư dùng cùng một cách gọi. Chèn tên khách vào tiêu đề là một lựa chọn, nhưng chỉ làm khi trường tên trong danh sách sạch; một tiêu đề gọi khách là "Chào Nguyen Van A123" làm hỏng mọi công sức viết.
Lập sổ tiêu đề để học từ chính lịch sử của bạn
Sau vài tháng gửi thư, bài học quý nhất nằm trong lịch sử gửi của chính bạn chứ không ở danh sách mẹo trên mạng. Một bảng tính đơn giản là đủ, mỗi dòng một lần gửi, gồm các cột:
- Ngày gửi, giờ gửi, loại thư (bản tin, bán hàng, thông báo).
- Tiêu đề và dòng xem trước đã dùng, chép nguyên văn.
- Kiểu tiêu đề theo cách bạn tự phân loại: nói thẳng, câu hỏi, con số, tin cửa hàng, ưu đãi.
- Lượt nhấp, lượt trả lời, số người huỷ nhận, và đơn hàng gắn mã theo dõi nếu có.
- Một dòng ghi chú về bối cảnh: trùng dịp lễ, trời mưa bão, vừa có bài đăng mạng xã hội lan rộng.
Mỗi quý, bạn có thể đưa bảng này cho AI, sau khi đã bỏ mọi thông tin khách, kèm câu lệnh: "Dựa trên bảng lịch sử gửi thư dưới đây, chỉ ra kiểu tiêu đề nào thường có lượt nhấp cao hơn, và lưu ý những trường hợp số liệu quá ít để kết luận." Câu cuối quan trọng, vì AI có xu hướng tìm ra quy luật ngay cả khi dữ liệu không đủ. Đọc phần nhận xét như một gợi ý để thử tiếp, không phải kết luận.
Vì sao tỉ lệ mở không còn đáng tin như trước
Công cụ gửi email đếm một lượt mở khi một ảnh rất nhỏ ẩn trong thư được tải về. Từ vài năm nay, một số ứng dụng thư, nổi bật là ứng dụng thư trên thiết bị của Apple khi người dùng bật chế độ bảo vệ quyền riêng tư, tự tải trước toàn bộ ảnh trong thư dù người dùng có mở hay không. Kết quả là nhiều lượt mở được ghi nhận mà khách chưa hề đọc.
Ngược lại, khách dùng ứng dụng chặn ảnh mặc định có thể đọc thư mà không được tính là đã mở. Hai sai lệch này không triệt tiêu nhau, và tỉ lệ ở từng danh sách lệch theo tỉ lệ thiết bị của khách. Vì vậy so tỉ lệ mở của bạn với tỉ lệ trung bình ở đâu đó gần như vô nghĩa.
Tỉ lệ mở vẫn có ích để phát hiện vấn đề lớn, ví dụ một số tụt hẳn so với các số trước, dấu hiệu thư đang vào thư rác. Nhưng để chọn tiêu đề, nên nhìn lượt nhấp, lượt trả lời và đơn hàng có gắn mã theo dõi. Khi thử A/B, nếu công cụ cho chọn tiêu chí thắng, hãy chọn lượt nhấp thay cho lượt mở.
Câu hỏi thường gặp
Tiêu đề email nên dài bao nhiêu ký tự?
Khoảng ba mươi đến năm mươi ký tự là vừa để hiện đủ trên phần lớn màn hình điện thoại. Tiêu đề dài hơn sẽ bị cắt, nên đặt chữ quan trọng nhất ở đầu và gửi thử cho chính mình để xem trên máy thật.
Dòng xem trước email là gì và có cần điền không?
Đó là đoạn chữ ngắn hiện ngay dưới tiêu đề trong hộp thư. Nếu không điền, ứng dụng lấy câu đầu của thư, thường là dòng kỹ thuật vô nghĩa. Nên tự điền một câu bổ sung thông tin cho tiêu đề, dưới chín mươi ký tự.
Có nên để AI tự chọn tiêu đề tốt nhất không?
Nên để AI đưa nhiều phương án, còn chọn thì bạn quyết. AI không biết khách của bạn phản ứng thế nào và hay ưu tiên tiêu đề kêu. Gạch bỏ phương án hứa nhiều hơn thư có, rồi thử hai ba phương án còn lại.
Thử A/B tiêu đề với danh sách nhỏ có ý nghĩa không?
Có ý nghĩa nếu bạn chỉ tin những khác biệt lớn và lặp lại thử nghiệm nhiều lần. Với vài nghìn người, chênh lệch nhỏ thường là ngẫu nhiên. Thử theo kiểu tiêu đề qua nhiều số sẽ cho bài học đáng tin hơn.
Vì sao tỉ lệ mở email của mình tăng đột ngột mà doanh số không đổi?
Một số ứng dụng thư tự tải trước nội dung thư để bảo vệ quyền riêng tư, khiến lượt mở bị đếm cả khi khách chưa đọc. Nên dùng lượt nhấp, lượt trả lời và đơn hàng có mã theo dõi để đánh giá thay cho tỉ lệ mở.
Chữ nào trong tiêu đề làm thư dễ vào mục thư rác?
Không có danh sách chữ cấm cố định, nhưng viết hoa toàn bộ, dồn dấu chấm than, hứa hẹn quá mức và tiêu đề không khớp nội dung đều làm tăng nguy cơ. Quan trọng hơn là danh sách sạch và tên miền gửi thư đã được xác thực.