Các chỉ số quảng cáo nối với nhau thành một chuỗi: tiền mua lượt hiển thị (CPM), lượt hiển thị thành lượt bấm (CTR), lượt bấm thành khách (tỉ lệ chuyển đổi), và cuối cùng là chi phí mỗi khách (CPA) cùng doanh thu trên chi phí (ROAS). Đọc riêng một chỉ số thì dễ hoảng hoặc mừng hụt; đọc theo chuỗi thì biết ngay quảng cáo đang hỏng ở khâu nào.
Bài này giải thích từng chỉ số bằng ví dụ giả định của một shop quần áo nhỏ, cách tính ROAS hoà vốn từ biên lợi nhuận của chính bạn, và một bảng chẩn đoán để biết nên sửa mẫu quảng cáo, đối tượng hay trang đích. Mọi con số tiền trong bài đều là ví dụ giả định, không phải giá thị trường.
Năm chỉ số và công thức
Trước hết là định nghĩa. Các nền tảng có thể đặt tên hơi khác hoặc có thêm biến thể như tỉ lệ bấm vào liên kết so với tỉ lệ bấm mọi chỗ; hãy đọc phần chú giải của báo cáo để biết đúng con số đang được tính thế nào.
| Chỉ số | Công thức | Trả lời câu hỏi |
|---|---|---|
| CPM: chi phí mỗi nghìn lượt hiển thị | Chi phí chia lượt hiển thị, nhân một nghìn | Mua chỗ hiển thị đắt hay rẻ |
| CTR: tỉ lệ bấm | Lượt bấm chia lượt hiển thị | Mẫu quảng cáo có khiến người ta bấm không |
| CPC: chi phí mỗi lượt bấm | Chi phí chia lượt bấm | Mỗi người vào trang tốn bao nhiêu |
| Tỉ lệ chuyển đổi | Số đơn hoặc kết quả chia lượt bấm | Trang đích và lời chào bán có thuyết phục không |
| CPA: chi phí mỗi kết quả | Chi phí chia số đơn hoặc kết quả | Có một khách tốn bao nhiêu |
| ROAS: doanh thu trên chi phí quảng cáo | Doanh thu từ quảng cáo chia chi phí quảng cáo | Mỗi đồng quảng cáo mang về bao nhiêu đồng doanh thu |
Để ý rằng CPC thực ra là hệ quả của hai chỉ số khác: CPC bằng CPM chia cho một nghìn lần CTR. Nghĩa là CPC cao có thể do chỗ hiển thị đắt, hoặc do quảng cáo ít người bấm, hoặc cả hai. Tương tự, CPA bằng CPC chia tỉ lệ chuyển đổi. Hiểu hai đẳng thức này là hiểu cách đọc theo chuỗi.
Một ví dụ giả định đi trọn chuỗi
Một shop quần áo nữ nhỏ ở Hà Nội chi 3.000.000 đồng trong một tuần. Quảng cáo được hiển thị 60.000 lần, vậy CPM là 50.000 đồng. Có 900 lượt bấm vào liên kết, CTR là 1,5%, CPC khoảng 3.333 đồng. Trong 900 người vào trang, 27 người đặt hàng, tỉ lệ chuyển đổi 3%, CPA khoảng 111.000 đồng. Giá trị trung bình mỗi đơn 400.000 đồng, tổng doanh thu 10.800.000 đồng, ROAS là 3,6.
Nhìn ROAS 3,6, chủ shop có thể vui: bỏ một đồng thu về ba đồng sáu. Nhưng doanh thu không phải lợi nhuận. Nếu giá vốn hàng, phí giao hàng, bao bì và hoàn hàng chiếm 65% giá bán, mỗi đơn 400.000 đồng chỉ còn 140.000 đồng để trả tiền quảng cáo và lãi. Với CPA 111.000 đồng, mỗi đơn lãi khoảng 29.000 đồng trước khi tính tiền nhà, lương, điện nước. Mỏng hơn nhiều so với cảm giác "gấp ba lần".
Ví dụ này cho thấy vì sao không nên so ROAS của mình với con số ai đó khoe trên mạng. ROAS 3 có thể lãi to với ngành biên lợi nhuận cao và lỗ nặng với ngành biên thấp. Thước đo đúng là ROAS hoà vốn của chính bạn, tính ở phần tiếp theo.
Tính ROAS hoà vốn và CPA tối đa cho cửa hàng của bạn
Hai con số này nên tính trước khi chạy quảng cáo, viết lên đầu sổ theo dõi:
- Tính biên lợi nhuận gộp mỗi đơn: lấy giá bán trừ giá vốn, phí giao, bao bì, phí cổng thanh toán, chi phí hoàn hàng trung bình, rồi chia cho giá bán. Ví dụ giả định ở trên là 35%.
- ROAS hoà vốn bằng một chia biên lợi nhuận gộp. Với 35%, ROAS hoà vốn khoảng 2,86. ROAS thấp hơn mức này nghĩa là mỗi đơn từ quảng cáo đang lỗ, chưa tính chi phí cố định.
- CPA tối đa bằng giá trị đơn trung bình nhân biên lợi nhuận gộp. Với đơn 400.000 đồng và biên 35%, CPA tối đa là 140.000 đồng.
- Đặt mục tiêu thấp hơn mức hoà vốn một khoảng để còn lãi và bù chi phí cố định.
- Nếu khách hay quay lại mua, cân nhắc giá trị vòng đời khách thay vì chỉ đơn đầu. Cách tính giá trị vòng đời và chi phí có một khách trên toàn bộ các kênh nằm ở danh mục đo lường hiệu quả marketing của trang.
AI làm phép tính này rất nhanh, nhưng chỉ đúng khi số bạn đưa vào đúng. Câu lệnh mẫu: "Giá bán trung bình 400.000 đồng, giá vốn 200.000, giao hàng và bao bì 35.000, hoàn hàng trung bình 25.000 mỗi đơn. Hãy tính biên lợi nhuận gộp, ROAS hoà vốn và CPA tối đa, trình bày từng bước để kiểm." Luôn tự bấm máy tính lại một lần.
Bảng chẩn đoán: chỉ số nào xấu thì sửa ở đâu
Khi CPA vượt mức chấp nhận được, đừng sửa lung tung. Đi ngược chuỗi để tìm khâu hỏng:
| Dấu hiệu | Khả năng nằm ở | Thử sửa |
|---|---|---|
| CPM cao bất thường so với chính bạn tuần trước | Đối tượng quá hẹp, mùa cao điểm nhiều người tranh, quảng cáo bị đánh giá chất lượng thấp | Nới đối tượng, đổi mẫu, chấp nhận mùa cao điểm đắt hơn |
| CTR thấp | Mẫu quảng cáo không chạm người xem, hoặc hiện sai người | Đổi góc thông điệp, đổi hình hoặc ba giây đầu video |
| CTR ổn, tỉ lệ chuyển đổi thấp | Trang đích chậm, khác điều quảng cáo hứa, giá bất ngờ, khó đặt | Sửa trang đích cho khớp quảng cáo, rút gọn bước đặt hàng |
| CTR rất cao, chuyển đổi rất thấp | Quảng cáo gây tò mò sai người, hoặc lượt bấm nhầm | Viết rõ hơn bán gì, giá khoảng nào để tự lọc |
| Tất cả ổn nhưng ROAS thấp | Giá trị đơn nhỏ hoặc biên lợi nhuận mỏng | Gợi ý mua kèm, combo; xem lại giá bán; đây không còn là chuyện quảng cáo |
Bảng này giúp tránh phản xạ phổ biến: thấy CPA cao là đổi đối tượng. Nếu vấn đề nằm ở trang đích, đổi đối tượng mười lần cũng không cứu được. Phần trang sản phẩm và giá bán thuộc phạm vi trang AI Thương Mại; ở đây chỉ cần biết để không đổ lỗi nhầm cho quảng cáo.
Tần suất và những chỉ số phụ đáng nhìn
Tần suất. Là số lần trung bình mỗi người thấy quảng cáo của bạn. Tần suất tăng dần trong khi CTR giảm dần là dấu hiệu người xem đã chán mẫu quảng cáo. Bài riêng về khi nào tắt quảng cáo trong danh mục này đi sâu chuyện này.
Tỉ lệ xem hết vài giây đầu video. Cho biết phần mở đầu có giữ được người xem không. Nhiều video có nội dung tốt nhưng mất người ở giây thứ hai vì mở đầu bằng logo hoặc cảnh chậm.
Chi phí mỗi tin nhắn có nhu cầu. Với shop chốt đơn qua tin nhắn, nền tảng chỉ đếm cuộc trò chuyện bắt đầu, không phân biệt khách hỏi thật hay hỏi cho vui. Tự đếm số tin nhắn có hỏi size, hỏi giá, hỏi giao hàng để có chỉ số sát thực tế hơn.
Chuyển đổi do nền tảng báo và số đơn trong sổ. Hai con số này thường lệch nhau vì cách quy kết, chặn theo dõi trên trình duyệt, khách xem quảng cáo trên điện thoại rồi đặt trên máy tính. Đừng chỉ tin một bên; theo dõi xu hướng của cả hai.
Những hiểu lầm hay gặp khi đọc chỉ số
Ngay cả người chạy quảng cáo lâu năm vẫn có lúc vấp những hiểu lầm sau. Mỗi hiểu lầm dẫn đến một quyết định sai về tiền:
- Coi CPM rẻ là quảng cáo tốt. CPM rẻ có khi chỉ vì bạn đang mua chỗ hiển thị ít người tranh, như vị trí ít được chú ý hoặc nhóm người ít mua sắm.
- So chỉ số giữa hai nền tảng khác nhau như so hai thứ cùng loại. Cách đếm lượt bấm, lượt xem, chuyển đổi của mỗi nền tảng khác nhau, nên CTR bên này không đặt cạnh CTR bên kia được.
- So chỉ số của mình với con số người khác chia sẻ trên nhóm mạng xã hội. Bạn không biết họ bán gì, biên lợi nhuận bao nhiêu, đếm chuyển đổi kiểu gì.
- Đọc chỉ số theo ngày rồi quyết định theo ngày. Một ngày quá ít dữ liệu; nên đọc theo tuần, so tuần này với tuần trước.
- Quên rằng chi phí quảng cáo không phải chi phí duy nhất để có một khách. Thời gian trả lời tin nhắn, quà tặng kèm, phí hoàn hàng đều là tiền.
- Tin rằng tăng gấp đôi ngân sách thì đơn tăng gấp đôi. Khi mở rộng, hệ thống phải tìm thêm người ngoài nhóm phản hồi tốt nhất, nên chi phí mỗi đơn thường tăng dần.
Cách phòng tốt nhất là giữ một bảng theo dõi tuần đơn giản: chi phí, lượt hiển thị, lượt bấm, đơn theo sổ, doanh thu theo sổ, và các chỉ số tính ra. Sau vài tháng, bạn có mốc so sánh của chính cửa hàng mình, đáng tin hơn mọi con số trung bình ngành.
Dùng AI đọc báo cáo mà không tự lừa mình
Bạn có thể xuất báo cáo dạng bảng, xoá mã tài khoản và tên khách nếu có, rồi nhờ AI tính lại các chỉ số và chỉ ra nhóm quảng cáo nào vượt CPA tối đa. Câu lệnh nên kèm ngưỡng của bạn: "Đây là báo cáo một tuần của sáu nhóm quảng cáo. CPA tối đa chấp nhận được là 140.000 đồng. Hãy tính lại CPA từng nhóm, đánh dấu nhóm vượt ngưỡng, và với mỗi nhóm vượt ngưỡng, chỉ ra khâu nào trong chuỗi CPM, CTR, tỉ lệ chuyển đổi đang kém nhất so với các nhóm còn lại."
Hai điều cần cảnh giác. Thứ nhất, AI đôi khi tính nhầm khi bảng có ô trống hoặc định dạng số kiểu Việt Nam với dấu chấm phân cách hàng nghìn; hãy chọn ngẫu nhiên hai dòng để tự kiểm. Thứ hai, AI thích kết luận chắc nịch từ dữ liệu ít. Một nhóm có ba đơn với CPA đẹp chưa chứng minh được gì; yêu cầu AI ghi rõ nhóm nào có quá ít dữ liệu để kết luận.
Cách làm chi tiết, kể cả cách chuẩn bị tệp và mẫu báo cáo tuần, có ở bài riêng về dùng AI phân tích báo cáo quảng cáo trong danh mục này.
Câu hỏi thường gặp
CTR bao nhiêu là tốt?
Không có mức chung vì CTR phụ thuộc nền tảng, định dạng, ngành và vị trí hiển thị. Thước đo hữu ích hơn là so CTR của chính bạn giữa các mẫu và theo thời gian, rồi xem CTR cao có đi kèm chi phí mỗi đơn thấp không.
ROAS và lợi nhuận khác nhau thế nào?
ROAS là doanh thu chia chi phí quảng cáo, chưa trừ giá vốn, giao hàng, hoàn hàng hay chi phí cố định. Một chiến dịch có ROAS trông cao vẫn có thể lỗ nếu biên lợi nhuận mỏng. Hãy so ROAS với ROAS hoà vốn tính từ biên lợi nhuận của chính bạn.
ROAS hoà vốn tính như thế nào?
Lấy một chia cho biên lợi nhuận gộp mỗi đơn. Ví dụ giả định biên lợi nhuận 35% thì ROAS hoà vốn khoảng 2,86. ROAS thấp hơn mức đó nghĩa là các đơn đến từ quảng cáo đang lỗ trước khi tính chi phí cố định.
CPC tăng thì có phải quảng cáo đang tệ đi?
Chưa chắc. CPC phụ thuộc giá chỗ hiển thị và tỉ lệ bấm. Mùa cao điểm làm giá hiển thị tăng dù quảng cáo không đổi. Hãy xem CPM và CTR để biết nguyên nhân, và cuối cùng nhìn chi phí mỗi đơn thay vì CPC đơn lẻ.
Vì sao số đơn trên nền tảng quảng cáo khác số đơn thực tế?
Do cách quy kết đơn cho quảng cáo, việc trình duyệt chặn theo dõi, khách đổi thiết bị giữa chừng hoặc đặt qua kênh khác sau khi xem quảng cáo. Nên theo dõi cả số của nền tảng và sổ đơn thực, so xu hướng thay vì đòi hai con số khớp tuyệt đối.
Dùng AI tính chỉ số quảng cáo có tin được không?
AI tính nhanh và giải thích tốt, nhưng có thể sai khi bảng có ô trống hoặc định dạng số lẫn lộn. Hãy yêu cầu trình bày từng bước, tự kiểm lại vài dòng, và không để AI kết luận từ những nhóm chỉ có vài kết quả.